今年 4 月,美图正式宣布砍掉手机和电商业务,这次 “瘦身” 也让美图变成一个互联网公司。大家都很期待:轻装上阵的美图的发展是否也会焕然一新?今年 8 月美图发布的上半年财报,财报显示,尽管收入方面有所下滑,不过喜在亏损有了改善。据财报数据披露,该公司产生经调整净亏损 1.717 亿元人民币,同比大幅下降 41.4%。

其实,基于业务结构的调整,美图的营收结构也有所改变。所以,用户、流量、广告现已成为美图的重心。值得一提的是,据财报显示,美图上半年两款海外产品 BeautyPlus 和 AirBrush 表现亮眼。BeautyPlus 的月活跃用户数较 2018 年 12 月大涨 12% 达到 6682 万,AirBrush 的月活跃用户数增长 13.4%。此外,来自海外市场的广告收入较去年同期增长 67.4%。

自 2014 年启动国际化战略开始,美图就开启了业务 “新大陆”。从美图去年 12 月公布的一组数据来看,美图海外用户规模已占公司总用户规模的 30% 以上,且 AirBrush 和 BeautyPlus 均已盈利。显然,数年来的海外业务能力积累,给美图大刀阔斧的转型提供了支撑与底气。

那么,关于出海,这家颇有故事的企业有哪些经验之谈?在今年的 Google 开发者大会上,美图海外事业部负责人 Eagle Lee 从产品和变现两个方面分享了美图在出海方面的最新进展以及经验。

对于美图来说,海外版产品并不是 “空降”,更多是基于国内产品的国际化打造。美图开始的产品架构,包括所涉及的数据都是适用于国内市场环境。“但国内跟国外的网络环境差很多。”Eagle Lee 表示出海的很大阻碍就是如何让产品开发思路,可以在适应新环境的情况下,还能保持创意。在此过程中,美图利用了 Google 提供的开发工具进行了更顺利的开发。“Google 的 Firebase、ARcore 等都可以给我们提供更多的创意以及更加优质的架构,让设计师、产品可以直接应用,可以释放出更多内部的开发资源来做更有未来性的东西。” 他说。

当然,紧紧依靠国际化的开发工具远远不够出海的需求,企业对于产品出海的意识也很关键。“产品的存在就是解决问题。然而每个国家存在的问题不尽相同,所以首先要做的就是本地化。”Eagle Lee 认为,产品的本地化不一定就是必须在海外招人,这种方式早期的沟通成本、管理风险都较大,投入产出比不一定理想。“但是,想要本地化就一定要学习当地文化,通过与当地人交流和新闻去了解当地的日常生活。” 他补充强调说。

本地化不止是产品的设计,还包括长期运营。所以,将国内的成功产品放在海外长期运营,还需要以数据来洞察用户的使用习惯。Eagle Lee 表示,了解用户行为的特征,会发现更多的产品优化机会点。“大家都觉得数据和隐私相关,其实不尽然。最简单的例子,印度用户很爱自拍,国内比较爱修图,所以印度用户在自拍方面会花更多时间,那我们就优化自拍体验。” 他表示,美图在数据运用方面仅仅是了解大致用户习惯和群体的划分,以优化投入产出比。“在海外,美图也非常注重隐私。我们遵循 GDPR(《通用数据保护条例》)。”Eagle Lee 透露,美图并不会收集个人的行为资料来做个性化的精准广告投放,而是用数据来了解市场趋势以保证产品优化。

产品和用户是基础,尽管互联网重流量,不过用户和流量如何变现为真金白银又是一门新学问。自从美图上市后,其变现能力更令人关注。美图的变现方式主要包括用户付费和广告,在海外市场亦如是。“从工具类或是媒体类的产品角度来看,海外一些国家的付费意识较好,所以付费订购变现相对较容易。”Eagle Lee 介绍:“此外,我们也注意到内购订阅在海外市场发展非常迅速,所以基于 Google 的后台,做一些订阅的优化,提高了变现能力。”

另一方面, 海外的广告环境跟国内不一样,所以需要新的切入点。“得益于与 Google 的合作,他们的程序化广告,从 AdMob 到 AdX,给了我们很大的空间,教我们优化程序和广告,借此提升直客销售。” 他强调道,最重要的是,Google 是一个公正的第三方平台。“我们跟客户沟通时,可以拿 Google 的数字作为验证,这样就可以避免一些争议和歧义。” 他说。在广告业务方面,数字的增长需要公正的一个第三方来做验证,整个系统接起来,这个流程就会很顺,也可以减少内部的沟通成本。

美图算是国内较早的出海企业,如今其海外业务的强劲都是数年的一次次探索与验证的成果。丰富的海外经验、扎实的出海功底、渐增的用户数量、以及稳定的变现方式,美图尽管在国内的市场增长并不明显,失之东隅收之桑榆,其或许在海外市场拥有大展身手的机会。

近年来,随着国内消费级互联网市场的红利渐渐流失,很多企业都打算走向国际。不过,很多企业也在出海过程中 “水土不服” 而退场。所以,像美图一样,小心地审视本土、用心地耕耘本土市场,才是有利的 “方法论”。此外,搭上 “国际列车”,如借用谷歌等国际平台的经验加持,也不乏是一个明智的选择。